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い・ろ・は・すのツイッター戦略(1)-売りにつながる話題の作り方―

「い・ろ・は・す」とは日本コカ・コーラ株式会社の天然水(ミネラル・ウォーター)ブランドであり、そのフレーバーは軽く10種類を超える。そして「い・ろ・は・す」のツイッター公式アカウントのフォロワーは2017年12月現在47万人超である。

「い・ろ・は・す」のツイッター・キャンペーンで有名なものは、2015年8月に、ツイッターの投票機能を用いた新製品のプロモーション、発売前から期待感を盛り上げる、「ティザー(小出し)・コミュニケーション」と呼ばれるものだ。

「メーカーが一方的に宣伝するのではなく、生活者が『い・ろ・は・す』について自分から発信・拡散したくなるような施策を行う。それにより爆発的なリーチを狙おうと考えた(日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部IMC I マーケティング統括部長 豊浦洋祐氏)。」

そして、当時のキャンペーンでは「い・ろ・は・す新製品予想!次に登場する製品はどれ?『ぶどう』『もも』『なし』『うめ』今すぐ投票!!」というプロモーションを展開した。投票するとツイートがユーザーのタイムラインに表示され、ユーザーのフォロワーにも拡散し、結果として1万件以上もの投票を集めたという。さらに発売決定のツイートをリツイートした人の中から抽選で1,100名に「い・ろ・は・す もも」を発売前にプレゼントした。

最終的にティザー期間の「い・ろ・は・す もも」に関するツイートやリツイート等の合計話題量は16万、発売後3日間の合計話題量は9万に上り、発売1週目のコンビニエンスストアでの売り上げは1,500万本に上ったという。

消費者がブランドをツイートしたくなるような施策を打つ必要がある。ここでは、次に何が出るのかわからないが、自分が投票したものが出たら「当たった!」と喜べる。そしてさらに発売前に、抽選で当選したら、他の人が飲んだことのない「い・ろ・は・す もも」が手に入るという優越感も味わえる、このような手法でツイートすることのお得感を出すことに成功した。

これだけの巨大メーカーだからできる技、しかもツイッターだけでなく、テレビCM等を絡めることができる。ただ、これを「うちらみたいな小さな飲食店じゃできるわけねーじゃん」で諦めてたら、ただの阿保だ。面白いと思ったら取り入れるくらいの積極性が欲しい。そして、小さな予算内でできることをやる。これでいいのだ。

「売りにつながる話題の作り方」という意味では、まず開店ダッシュを行うための「ティザー・キャンペーン」を仕掛けるのだ。開店前にメニュー投票(4つのうち1週間で一番売れるメニューはどれだと思う?)をさせることも一案。開店後であれば、「次の新メニューは次のうちのどれ?」「ある一定の時期に一番売れたメニューは?」みたいな切り口もあるだろう。もちろん抽選で何名様かに、メニューを一本無料でご提供、のように参加するお得感を出す必要はあろう。

日本コカ・コーラ株式会社の調べによると、コカ・コーラのアカウントからのツイートを見たことのない人でコカ・コーラを毎日買う人は0.7%、毎週買う人は6.3%、毎月買う人は6.7%。それに対して、ツイートを見たことがある人は、それぞれ3.6%、17.7%。8.9%と明らかに後者が高い。関心があるからツイートする、ツイートするものは関心が出る。どちらも真であろう。いずれにしても小さな飲食店であってもツイッターを絡めることの重要性があることは確かである。

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