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ハーゲンダッツによるツイッター戦略―高級感ブランドをファンと構築―

ハーゲンダッツは多い時には2週間に1種類は新商品を出している。新商品のプレスリリースを約2か月前に出すが、最近は、その際に同時にツイッターで告知している。販促のターゲットはF1層のOLのため、ツイッターやインスタグラムのユーザーと重なっている。

例えば2017年12月21日に「濃厚でコクのある味わいのホワイトチョコレートと華やかなイチゴのハーモニーが楽しめる、ミニカップ『ストロベリーホワイトチョコレート』が2月6日より期間限定で新発売♪みなさん、発売をお楽しみに!」として、ティザー告知を行っている。ミニカップの期間限定フレーバーというのもハーゲンダッツの魅力と言える。その季節にしか食べられない。ハーゲンダッツはまさに高級お菓子のような感覚であり、暑い夏にしか食べない、ということはない(ガリガリ君はやはり夏かなー)。

ハーゲンダッツは、高級感がある。実際にそれなりのお値段。2018年1月現在ミニカップ(110ml)で294円(希望小売価格)。隣においてある(必ずではないが)、明治エッセルスーパーカップ(200ml)は大きくて130円(希望小売価格)だから、普段はスーパーカップを手に取ってしまう。それでも十分に美味しい。ハーゲンダッツは、自分へのご褒美とか、頑張ってくれている部下にねぎらいのつもりで、さらにかっこつけのために買う。但し、部下は自分のことをカッコいいとは微塵も思っていない(苦笑)。それはともかく、それだけハーゲンダッツは特別な贅沢品と言える。

担当者は特別感を大切にするため、あえて「ユーザーに近づき過ぎず、憧れの存在となることを心掛けている」そうだ。新商品の発売時には、ツイッターによるフォロー&リツイートキャンペーンを積極的に行っている。例えば「クリスプチョコレート」の発売に合わせて、「【@Haagen_Dazs_JP】をフォロー&RTで抽選で100名様にミニカップ『#クリスプチョコレート』4個と交換できるギフト券2枚が当たる!バリバリチョコレートにメロメロ♪」という、ツイッター・キャンペーンを行った。

また、ツイッターで『抹茶は光に弱いので、抹茶のカップには遮光性がある』という内容をツイートし、それは数多くリツイートされたという。いわゆるウンチクコンテンツである。面白い、誰かに知らせたい。そういったコンテンツが拡散し、さらなるフォロワーを生む。

さらに、ハーゲンダッツのツイッターの写真のクオリティの高さは素晴らしい。ブランドイメージは高級感であるから、ど素人くさい写真はご法度である。ただ驚くことに、5分の1はユーザーが撮った写真を使っているらしい。それだけ、(写真撮影には素人の)ユーザーですらもハーゲンダッツのイメージを壊さないように、プロ顔負けの撮影技術で共に高級感ブランドを作り上げていく。ブランド構築も参加型の仕組みとなっているのは脱帽である。

また、ちょっと前だが、「#あなたの1日にハッピーエンドを」というハッシュタグを活用したキャンペーンを展開した。仕事等を頑張った内容のツイートをしているフォロワーに対して、いくつかピックアップしたうえで、その人に合ったイラストをハーゲンダッツのアカウントから送った。もらった方はとても嬉しかったろうし、さらにハーゲンダッツのファンになったことは想像に難くない。

ファンとのコミュニケーション、そしてファンに対してのサプライズ、ファンとの間の絆をより強くする戦略にツイッターは欠かせない。

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